达利虚假广告遭“最严罚单”

达利虚假广告遭最严罚单享受过广告营销红利的达利食品集团（以下简称达利食品），如今也栽在了广告上。淮安市委宣传部官方微信公众号淮安发布近日曝光了一起虚假广告骗局，主角就是达利食品。此前淮安市下辖涟水县市场监督管理局经过长达8个月的调查，证实达利食品存在虚构公益主办方、活动过期依旧广告、虚报活动中奖率的情况，违反了《中华人民共和国广告法》。该局于6月17日下达行政处罚决定书，决定对达利食品处以3673.04万元罚款，这被业内人士视为针对虚假广告的史上最严罚单。面对这张天价罚单，达利食品7月1日发布声明称不认可该处罚，事件涉及的公益活动真实有效，将寻求法律途径捍卫自身权利。那么，达利食品真的委屈吗？一场打着公益旗号的骗局这张高达3673.04万的巨额罚单，源自一起普通的消费者投诉。根据淮安发布公布的信息显示，2018年8月7日，市民钟先生在涟水县某超市购买了两罐可比克薯片，按照罐身上印有快乐助非遗，红包抢不停的助力非遗活动相关提示，钟先生用手机扫码参与活动，结果网页却显示活动已结束，无法参与抽奖。于是钟先生向12345进行投诉，他认为达利食品在抽奖活动结束后，还销售印有抽奖活动广告的商品是违规行为。随后，涟水县市场监督管理局城区分局立即开展相关调查。据可比克薯片罐身广告显示，公益活动是达利食品分别与中国文化保护基金会、中国非物质文化遗产公益基金合作共同发起，对应紫色、黄色包装的可比克薯片。罐身广告显示活动结束时间分别为2018年7月31日、2018年5月31日。但执法人员调查发现，市面上生产日期为2018年8月6日的可比克罐装薯片，其罐身依然印有助力非遗活动的广告。在相关活动截止后，达利食品依然生产带有兑奖广告的产品，这就是在误导消费者购买。上述犯规，只是达利食品受到巨额处罚的原因之一。随着调查逐步深入，执法人员发现，这一场普通的公益活动广告背后，还有更多猫腻。据涟水县市场监督管理局调查核实，这项抽奖活动的发起方中国文化保护基金会根本不存在，而另一发起方中国非物质文化遗产公益基金早于2011年下半年就撤销了。达利食品集团官方微博7月1日发布《关于快乐助非遗红包抢不停爱心公益活动的声明》称，2017年12月8日至2018年7月31日，达利食品旗下可比克薯片为弘扬优秀传统文化，开展了公益有奖销售活动。与其合作的基金会是中国文物保护基金会，活动截止后，达利食品已将全部款项捐至此基金会。为何原本是跟中国文物保护基金会合作，但罐身广告内容变成了根本没有的中国文化保护基金会和早已撤销的中国非物质文化遗产公益基金？面对执法人员的问询，达利食品最初的回应是不清楚。在7月1日发布的声明中，达利食品如此解释，在活动过程中，由于印刷供应商工作人员的疏忽，导致部分包装印刷出现了一些失误。此项公益活动另一个疑点在于，达利食品实际发放的红包数，远远低于其允诺的1.45亿个。根据薯片罐身广告显示，本次中奖红包总数量为1.45亿个，红包中奖率为36%，奖项共设置7种。按照此说法，活动期间应该投放可比克薯片至少4亿罐，但据执法人员调查统计，达利食品在此次活动中投放的产品仅9000多万罐。那么，36%的中奖率就纯属噱头。经过长达8个多月的辗转多地深入调查，监管部门执法人员已经证实：达利食品用压根不存在的中国文化保护基金会、已撤销的中国非物质文化遗产公益基金以及实际红包数远低于允诺的红包数发布虚假广告，违反了《中华人民共和国广告法》相关规定。中国食品产业分析师朱丹蓬接受北京晚报《食饮周刊》记者采访时指出，现在回顾整个事件，从公益活动策划到发起授权再到活动执行，一个上市公司发生这种违规违法的情况，可以说是犯了低级错误，凸显了达利食品在营销体系方面存在较大的管理纰漏。我们认为，这份高达3600多万的罚款，对于达利食品来说，并不冤。成也广告败也广告此次栽在虚假广告上的达利食品，其实很长一段时间都是广告红利的受益者。人们对达利食品或许不太熟悉，但一定听过这些广告语，好吃，你就多吃点薯片可比克，片片都欢乐团团圆圆达利园凭借这些耳熟能详的明星广告语，达利食品集团迅速拓展市场，扩大营收规模，旗下多款产品成功进入消费者休闲零食必买清单。资料显示，达利食品旗下拥有好吃点、可比克、达利园、乐虎以及和其正等诸多知名食品品牌。自1989年创办，2015年11月20日，达利食品于香港联交所主板挂牌上市。上市后更是势如破竹，营收连年创新高，如今已形成休闲食品、饮料两条腿走路的产业格局。年报显示，2018年达利食品营业收入再创新高，达到208.64亿，同比增长5.38%，归母净利润37.17亿，同比增长8.26%。营收增长的同时，达利食品销售费用也在逐年上升。数据显示，2018年全年销售费用高达33.77亿，占全年营业收入比重的16.18%，而2012年销售费用还只有7.32亿，占总营业收入比重的6.77%，仅仅7年，营收增加192.97%，销售费用增加461.05%。2018年，达利食品广告费用达19.4亿，占销售费用的57.45%。达利食品近几年利润逐年上升，是不少企业难以做到的。该公司将产品下沉到三四线市场，避开了大企业的竞争，但是却按照一二线大公司模式进行推广，加大促销宣传以及广告投入，获得了较快的发展。朱丹蓬告诉记者。事实上，这并非达利食品首次涉嫌虚假宣传。达利食品旗下和其正凉茶曾经就因广告词涉及虚假宣传而坐上被告席，但当时双方各执一词，达利食品并未遭到严重处罚。真可谓成也广告败也广告。享受过广告营销红利的达利食品，想通过吸睛广告文案来提升销量，谁知却陷入虚假广告泥潭，遭遇监管部门开出的天价罚单。业内人士指出，不管达利食品最终赔付多少金额，此事都会对其品牌形象造成一定影响。案件发酵至今，达利食品并不承认这是其主观错误，将原因归结为广告涉及人员疏忽。达利食品对巨额罚款金额也不认可，其在声明中称涟水县市场监管局从重适用《广告法》处以巨额罚款，不符合错罚相当的法律原则，公司将以法律途径来捍卫自身权利。如何去监管监控企业打着公益旗号去做促销噱头？在朱丹蓬看来，这个得从整个政策端、资本端、产业端、渠道端、消费端这五端去看。针对达利食品虚假广告一案，监管部门开出的这张巨额罚单具有标志性意义。这就是从政策端释放一个信息国家今后对于违法违规的企业都会加大处罚力度，一改以往那种lsquo;不痛不痒rsquo;的处罚，能有效震慑到那些心存侥幸的企业。随着企业违规成本持续升高，有望对中国食品企业的生态环境起到净化作用。这张天价罚单，能给达利食品们当头一棒吗？

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